Volkswagen : quelle communication de crise face adopter ?

Volkswagen logoNul doute que « Das Skandal-Auto » qu’affronte Volkswagen constitue déjà un cas d’école en matière de gestion et de communication de crise. L’affaire est tellement grave que l’on peut se demander comment un groupe, si puissant soit-il, peut mettre en place une communication efficace et optimale pour remettre sur pied une réputation déjà à terre et se prémunir d’un maelström économique, financier, judiciaire et social.

Les conséquences de la gigantesque tricherie sur les émissions polluantes des véhicules diesel de la firme allemande sont d’ores et déjà colossales : des milliards de dollars partis en fumée en Bourse, 11 millions de voitures concernées, un rappel massif de véhicules au coût encore impossible à chiffrer, une réputation sérieusement écornée. Et ce n’est pas terminé : le groupe peut s’attendre à une sanction financière stratosphérique de la part de la très peu magnanime NHTSA américaine (agence fédérale en charge de la sécurité routière), une enquête au pénal sera ouverte aux Etats-Unis, sans parler des responsables politiques qui, de la France à la Corée du Sud en passant par l’Italie, demandent des explications. Sans oublier, au final, la désaffection redoutée des consommateurs du monde entier.

Quelle communication de crise adopter face à un tel désastre ?

La difficulté, outre l’ampleur et le caractère viral de la crise, c’est que Volkswagen doit dans l’urgence communiquer sur des faits graves envers des publics différents et tous stratégiques :

– les responsables américains qui vont décider des sanctions, financières et pénales, à infliger au groupe allemand ;

– les responsables politiques du monde entier qui se bousculent au portillon pour exiger des éclaircissements ;

– le grand public et les consommateurs, clients actuels ou potentiels de Volkswagen ;

– les médias avides d’informations sur un feuilleton économique, industriel, politique et judiciaire qui ne fait que commencer ;

– les employés forcément inquiets : ils sont plus de 500 000 à travailler pour les entités du groupe (Volkswagen, Audi, Seat, Skoda, Porsche…).

La communication de crise de Volkswagen doit revêtir, à mon sens, quatre aspects :

1) Elle doit être ciblée, avec des mots forts et un ton grave et solennel, à la hauteur du sérieux de la crise. Sur ce point, on ne pourra pas reprocher au patron de Volkswagen America de tergiverser. Ses excuses (« on a complètement merdé ») ont le mérite d’être claires et incisives.

2) Elle doit se plier à l’obligation de transparence la plus totale. Il faudra au plus vite répondre aux questions essentielles concernant le trucage des contrôles anti-pollution : Qui ? Quand ? Où ? Comment ? Pourquoi ?

3) Elle doit être à la fois préparée et tous azimuts. Oui, Volkswagen devra répondre aux questions de la presse, comme à celle du Congrès américain ou des politiques européens ou asiatiques. Le groupe serait même bien inspiré de ne pas attendre d’être sollicité par les journalistes sur telle ou telle question. Il doit prendre l’initiative, aller dans l’arène médiatique de son propre chef quand cela est possible pour anticiper les questions et y répondre de manière claire et directe. En clair, tenter de reprendre la main dans le processus de communication.

4) La communication de crise de Volkswagen ne peut et ne doit se limiter à la contrition. Lorsque la déflagration est aussi forte, le temps des plates excuses, nécessaire en communication de crise, doit être très vite dépassé. Les déclarations du groupe doivent s’inscrire rapidement dans l’action et l’annonce de décisions fortes.

Sur ce dernier point, l’heure n’est pas à la demi-mesure. Le groupe doit clairement faire passer le message que l’ampleur de la crise est parfaitement intégré, que cette vilaine affaire est presque déjà du passé et que toutes les options sont sur la table pour surmonter l’épreuve.

Dans ces conditions, l’avenir du PDG du groupe fait partie des questions à régler rapidement. La presse allemande a déjà placé Martin Winterkorn sur un siège éjectable. Débarquer un PDG n’a jamais permis de résoudre une crise du jour au lendemain. Mais la position du numéro un paraît difficilement tenable quand la crise, basée sur une fraude massive, fait vaciller tout le groupe.

Le sort de la direction ne sera pas la seule question à régler rapidement : les changements de responsables, d’équipes, d’organisation de la production des véhicules diesel, des moyens de contrôles, sont autant de points sur lesquels Volkswagen sera jugé concernant sa capacité à sortir de l’ornière, redresser son image et regagner la confiance. En résumé : du rapide, du lourd et du concret. Et une certitude : la reconquête prendra du temps.

Auteur & source: http://goo.gl/xXEsiJ