La guerre économique fait rage chez les horlogers

HorlogeAu coin des pelouses, sur les écrans géants des stades ou sous les plongeoirs des piscines, les horlogers de luxe se livrent une concurrence féroce pour être le chronométreur officiel des grandes compétitions et faire ainsi briller leur marque dans le monde entier.

Décembre 2014. Pluie de records aux championnats du monde de natation en petit bassin à Doha. Les exploits de Florent Manaudou sont immortalisés par des photographes du monde entier. L’autre gagnant est toujours bien placé dans un coin du cadre, quel que soit le nageur : Omega et son logo blanc et rouge.

Chronométreur officiel des mondiaux de natation ou des jeux Olympiques, l’horloger suisse s’est emparé de l’incroyable audience qu’offre le sport pour faire rayonner sa marque.

«Une langue universelle»

«Le sport est une langue universelle. C’est un vecteur de notoriété colossal, explique Jean-Claude Biver, patron du pôle montres et joaillerie du groupe de luxe français LVMH (Hublot, Tag Heuer, Zenith). Hublot consacre environ 20% de son chiffre d’affaires – 333 millions d’euros en 2013- au marketing, dont un tiers au sponsoring sportif (soit une vingtaine de millions d’euros) : «Sur notre site internet, nous avons eu près de 3 millions de visiteurs pendant la Coupe du Monde de foot 2014 alors que nous en avons 300.000 chaque mois».

Chacun son «territoire

Performance, technicité, panache… les valeurs véhiculées par le sport ont séduit ces marques de luxe. «Les marques tentent de verrouiller certains sports pour ne pas laisser les concurrentes s’engouffrer sur leur territoire, analyse Jean-Philippe Danglade, professeur de marketing sportif. Le groupe Swatch (Omega, Longines, Tissot, Swatch) occupe des terrains différents», selon sa cible visée pour «ne pas se marcher dessus».

Dans le tennis, la bataille fait rage. Si Rolex -100 à 150 millions d’euros dépensés par an- s’est arrogé Wimbledon et l’Open d’Australie, Longines a conservé Roland-Garros. Et exerce un quasi-monopole dans le ski ou l’équitation. Les marques n’hésitent plus à surfer sur les rivalités : dans la Coupe de l’America, Tag Heuer sponsorise Oracle Team USA pendant qu’Omega s’affiche avec le grand rival Team New Zealand.

Les marques horlogères ont naturellement misé sur les sport élitistes (tennis, voile, équitation…) pour toucher une clientèle aisée. Mais le marché est devenu si saturé qu’elles se tournent vers les sports plus populaires, comme Tag Heuer -qui a perdu en 2013 son partenariat historique avec la F1 au profit de Rolex- avec le rugby.

«Le polo ou le golf sont des sports exclusifs et confidentiels qui ne parlent pas à la nouvelle génération alors que le football touche aussi bien les jeunes, les femmes, les chômeurs que les hommes d’affaires», souligne M. Biver, qui a signé pour Hublot un partenariat avec la Fifa jusqu’en 2022 et avec des clubs prestigieux comme le Bayern Munich ou le PSG.

Ce sont des paris sur l’avenir : les marques cherchent à se positionner le plus tôt possible sur les sports porteurs pour avoir une longueur d’avance…

Avec cette stratégie, «les horlogers courent toutefois le risque de brouiller leur message», avertit l’économiste du sport Jean-Pascal Gayant, pour qui les frasques de certains footballeurs peuvent mettre en péril «le standing indispensable» des marques de montres.

Même si elle n’appartient pas au monde du luxe, Festina en sait quelque chose : 17 ans après le Tour de France 98, son nom reste lié dans l’esprit du public à l’affaire de dopage qui avait touché l’équipe cycliste qu’elle parrainait.

Auteur & source: http://www.ladepeche.fr/article/2015/01/19/2031900-la-course-contre-la-montre-des-horlogers.html